Ideología central

La ideología central define la naturaleza duradera de una organizaclon; una identidad coherente que va más allá de los ciclos de vida del producto o del mercado, de los avances tecnológicos, las modas del management o los líderes individuales. En verdad, el aporte más duradero y significativo de quienes forjan empresas visionarias es la ideología central. Tal como dijera Bilí Hewlett sobre su gran amigo y socio comercial David Packard, en ocasión de su muerte no hace mucho tiempo atrás: "En cuanto a la empresa, lo mejor que nos dejó fue un código de ética conocido como el Estilo Hewlett-Packard". La ideología central que ha guiado a esta empresa desde su creación hace más de 50 años incluye un profundo respeto por el individuo, la dedicación a una calidad y confiabilidad accesibles. el compromiso asumido con la comunidad (el mismo Packard legó sus acciones de la empresa, por un valor

de US$ 4,3 mil millones, a una obra de caridad) y el concepto de que el fin de la empresa es contribuir tecnicamente al avance y al bienestar de la humanidad. Foijadores de empresa como David Packard, Masaru Ibuka de Sony, George Merck de Merck, William Mcknight de 3M y Paul Galvin de Motorola comprendieron que es mas importante saber quiénes somos que hacia dónde vamos, porque ese "hacia dónde vamos" habrá de cambiar a medida que cambie el mundo que nos rodea. Los líderes se mueren, los productos se tornan obssoletos, los mercados cambian, aparecen nuevas tecnologías y las modas del management van y vienen, pero la ideología central de una gran compañía perdura como fuente de guía e inspiracion.

La ideología central es como el adhesivo que mantiene unida a la organízacion mientras crece, se descentraliza, se diversifica, se expande globalmente y desarrolla la diversidad en el lugar de trabajo. Hay que pensar en ella asimilándola a los principios del judaísmo que han mantenido unido al pueblo judío durante siglos, sin una patria que los reúna v diseminados por todo el mundo. O considerar las verdades manifiestamente proclamadas en la Declaración de la Independencia, o en los principios e ideales perdurables de la comunidad científica que estrecha lazos entre los investigadores de todas las nacionalidades en pos del avance del conocimiento humano Una vision eficaz debe encarnar a la ideología central de una organización, la que a su vez esta formada por dos componentes distintivos: los valores centrales, es decir el sistema de doctrinas y princpios rectores, y el proposito central, o sea la razon de ser fundamental de la organización.

La ideología central define la naturaleza duradera de una organización; una identidad coherente que va más allá de los ciclos de vida del producto o del mercado, de los avances tecnológicos, las modas del management o los líderes indivíduales

Valores centrales

Los valores centrales son los principios esenciales y perdurables de una organización. Como pequeño conjunto de principios guía atemporales, los valores centrales no necesitan una justificacion externa, tienen un valor y una importancia intrinsecos para quienes forman parte de la olganizicion. Los valores centrales de la imaginación y la integridad que caracterizan a Walt Disney Company (Ver "El negocio de la fantasía" en Empresas) no son el resultado de los requisitos del mercado sino de las convicciones intimas de su fundador, quien creyo que la imaginacion y la integridad debían alimentarse sin que existiera razon alguna para hacerlo. William Procter y James Gamble no infundicion a la cultuia de P&C el enfasis en la excelencia como una mera estrategia para llegar al exito sino como un principio casi religioso. Y ese valor ha estado presente en la gente de P&G dur ante mas de 10 años. El sevicio al cliente -casi hasta el punto del servilismo- es una forma de vida en Nordstrom cuyos origenes datan de 1901, ocho decadas antes de que los programas de servicio al cliente se pusieran de moda. Para Bill Hewlett y David Packard, el respeto por el individuo fue, en primer termino, una profunda conviccion personal; no lo aprendieron en un libro ni lo escucharon de boca de algunos de los gurues del management. Ralph. S. Larsen, CEO de Johnson & Johnson lo dice con estas palabras: "Los vlores centrales encargados en nuestro credo podrían ser una ventaja competitiva pero esa no es la razon por la que creemos en ellos. Creemos en ellos porque definen todo aquello que defendemos, y seguiríamos creyendo en ellos aun cuando, en ciertas situaciones, se convirtieran en una desventaja competitiva". El punto es que una gran empresa decide por sí sola cuáles son sus valores centrales, independientemente del entorno actual, de los requisitos competitivos o de la moda del management. Es evidente, entonces, que no existe un conjunto universalmente correcto de valores centrales. No es necesario que una empresa tenga como valor central el servicio al cliente (Sony, por ejemplo, no lo tiene), o el respeto por el individuo (Disney no lo tiene), o la calidad (Wal Mart no la tiene), o la orientación al mercado (Hewlett-Packard no la tiene), o el trabajo en equipo (Nordstrom no lo tiene). Estas cualidades podrían ser parte de las prácticas operativas o estrategias comerciales de una empresa sin que constituyan la esencia de su razón de ser. Además, las grandes empresas no tienen por que tener valores centrales agradables o humanistas, aunque es cierto que muchas los tienen. La clave no está en qué valores centrales tenga una empresa, sino en que los posea. Es común que las compañías tengan pocos valores centrales, generalmente entre tres y cinco. En realidad, descubrimos que ninguna de las empresas visionarias estudiadas tenía más de cinco, y la mayoría sólo tenía entre tres y cuatro. Y, en verdad, es correcto que así sea. Muy pocos valores pueden ser realmente centrales -es decir, tan fúndamentales y profundamente arraigados que muy rara vez habrán de cambiar-si es que lo hacen.

Para identificar los valores centrales de su empresa, Ud. debe recurrir a la honestidad más inflexible para definir qué valores son verdaderamente centrales. Si llega a considerar más de cinco o seis, lo más probable es que Ud. esté confundiendo los valores centrales (que no cambian) con las prácticas operativas, estrategias comerciales o normas culturales (que deben estar abiertas al cambio). Tenga presente que los valores deben aprobar la prueba del tiempo. Una vez preparado un listado preliminar de los valores centrales, formúlese la siguiente pregunta para cada uno de ellos: si las circunstancias cambiaran y se nos castigara por

defender este valor central, ¿seguiriamos sustentándolo? Si Ud. no puede, con verdadera honestidad, contestar afirmativamente, entonces no se trata de un valor central y deberá dejar de considerarlo. Una empresa de alta tecnología se preguntaba si debía incluir a la calidad en su lista de valores centrales. El CEO preguntó lo siguiente: "Supongamos que dentro de diez años la calidad deja de marcar una diferencia importante en nuestros mercados. Supongamos que lo único que importa es la velocidad y la potencia, pero no la calidad. ¿Querríamos seguir incluyendo a la calidad en nuestra lista de valores centrales?". Los miembros del equipo gerencial se miraron unos a otros y finalmente dijeron que no. La calidad siguió estando presente en la estrategia de la empresa y se siguió recurriendo a los programas de mejoramiento continuo como mecanismo impulsor del progreso, pero ya no formó parte del listado de valores centrales.

Este mismo grupo de ejecutivos se dispuso a considerar si la innovación de vanguardia era un valor central. El CEO preguntó "¿Seguiríamos incluyendo a la innovacion en nuestia lista de valores centrales independiente mente de los cambios que se produjeran en el mundo que nos rodea?". En esta oportunidad el equipo gerencial respondio con un sí contundente. La perspectiva de los gerentes podria resumirse de la siguiente forma: "Siempre buscamos crear una inflovacion de vanguardia. Eso es lo que somos. Para nosotros es realmente importante y siempre lo será. No importa lo que pase. Y si nuestros actuales mercados no la valoran, encontraremos mercados que sí lo hagan". La innovacion de vanguardia pasó entonces a integrar la lista y allí permanecera. La empresa no debe cambiar sus valores centrales según los cambios del mercado, por el contrario, deberá cambiar a los mercados, si es necesario, para seguir siendo fiel a sus valores centrales.

La elección de quiénes deben participar de este proceso que deriva en la determinacion de los valores centrales varia de acuerdo con el tamaño, la antiguedad y la dispersion geografica de la empresa pero en muchas situaciones, hemos recomendado lo que llamamos el Grupo Marte. Funciona de la siguiente manera: imagine que le han pedido que recreara los mejores atributos de su organización en otro planeta, pero sólo tiene lugar para un grupo de entre cinco y siete peisonas en la nave espacial. ¿A quienes enviaria? Lo más probable es que Ud. elija a quienes comprenden cabalmente sus valores centrales, a quienes tienen el mas alto nivel de credibilidad entre sus pares y la mayor idoneidad. Solemos pedirles a las personas dispuestas a trabajar en el tema de los valores centrales que propongan un Grupo Marte de entre cinco y siete personas (que no necesariamente tienen que ser los participantes del grupo). Invariablemente, terminan eligiendo representantes de gran credibilidad que realizan una tarea magnífica, precisamente porque son modelos de esos valores centrales, porque constituyen una porción representativa del código genético de la empresa.

Hasta las organizaciones globales integradas por personas provenientes de las más diversas culturas pueden identificar un conjunto de valores centrales compartidos. El secreto esta en trabajar desde el individuo y hacia la organizacion. Quienes tienen a su cargo enunciar los valores centrales deben responder las siguientes preguntas. ¿Qué valores personales trae Ud. a su trabajo? (deben ser tan esenciales que Ud. estaría dispuesto a defenderlos inde-pendientemente de que sean recompensados o no). ¿Cuáles son los valores centrales que Ud. les diría a sus hijos que defiende en su trabajo y que le gustaría que ellos también defendieran cuando les toque el turno de ser trabajadores adultos? Si Ud. se levantara mañana temprano con suficiente dinero como para jubilarse y no trabajar más por el resto de su vida, ¿seguiría Ud. viviendo de acuerdo con esos mismos valores centrales? ¿Puede imaginarios tan válidos para Ud. dentro de 100 años como lo son hoy? ¿Estaría dispuesto a defender esos valores centrales aun cuando en algún momento uno o más de ellos se convirtieran en una desventaja competitiva? Si Ud. fundara mañana una nueva organización en una línea de trabajo diferente de la de hoy, ¿qué valores centrales incorporaría a la nueva organizacion, independientemente de cuál sea la industria? Las últimas tres preguntas son especialmente importantes, porque marcan la diferencia crucial entre los valores centrales duraderos que no deberían cambiar v las prácticas y estrategias que cambian permanentemente.

No debe con fundirse la ideología central con el concepto de capacidad central. La capacidad central es un concepto estratégico que define las habilidades específicas de la organizacíón.

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